Citra diri adalah persepsi seseorang tentang kemampuan, keterbatasan, penampilan, dan karakteristik diri, termasuk kepribadian dirinya (Graeff, 1996). Citra diri  dapat dilihat sebagai totalitas pikiran seorang individu dan perasaan yang mengacu pada diri mereka sendiri yang berfungsi sebagai obyek (Rosenberg dalam Graeff, 1996; Sirgy, 1982).

Menurut teori citra diri, orang akan bertindak dengan cara yang dapat mempertahankan dan meningkatkan citra diri mereka melalui produk yang mereka beli dan gunakan (Graeff, 1996). Dengan kata lain, citra diri dapat didefinisikan, dipertahankan, dan ditingkatkan melalui produk yang mereka beli dan gunakan (Graeff, 1996).

Citra diri adalah suatu nilai bagi individu, sehingga perilaku konsumsi individu akan diarahkan untuk perlindungan dan peningkatan konsep diri melalui pembelian, memperlihatkan, dan penggunaan barang sebagai simbol yang akan mengkomunikasikan makna simbolis pada diri dan orang lain (Sirgy, 1982). Oleh karena itu, seorang konsumen akan memperlihatkan perasaan yang mendukung dan menguntungkan pada suatu merek ketika kepribadian merek tersebut sesuai dengan citra diri mereka (Park dan Lee, 2005). Hal ini akan  menyebabkan Konsumen lebih suka memilih merek yang citra atau kepribadiannya sesuai dengan citra diri mereka (Kotler dan Keller, 2009; Graeff, 482).

Menurut Sirgy (1997) teori kesesuian diri mengusulkan bahwa perilaku konsumen ditentukan sebagian oleh kesesuaian yang dihasilkan dari perbandingan psikologis yang melibatkan citra produk dan konsep diri konsumen (misalnya, citra diri aktual, citra diri ideal, citra diri sosial ). Perbandingan psikologis ini dapat dikategorikan sebagai kesesuaian diri tinggi atau rendah. Kesesuaian diri yang tinggi dialami ketika konsumen merasakan citra produk sesuai dengan citra dirinya, dan begitu pula sebaliknya. Kesesuaian diri ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen (sikap konsumen dan niat beli) melalui motif konsep diri seperti kebutuhan untuk konsistensi diri dan harga diri (Sirgy, 1997). Inti dari kesesuaian diri adalah bahwa konsumen lebih memilih merek yang berasosiasi  dengan ciri-ciri kepribadian (personality traits) tertentu yang sesuai dengan ciri-ciri kepribadian yang konsumen miliki (Aaker, 1999).


Penulis: Johan Albantani
 


Comments




Leave a Reply