Bagaiman kepuasan terbentuk dijelaskan oleh paradigma disconfirmation harapan. Berdasarkan paradigma ini, konsumen membentuk harapan-harapan yang akan mereka bandingkan dengan kinerja merek (Bloemer dan Ruyter, 1999). Perbandingan harapan dan kinerja merek yang dipersepsikan akan menghasilkan confirmation atau dapat pula menghasilkan disconfirmation. Harapan pelanggan akan terkonfirmasi ketika merek dapat dengan tepat memenuhi harapannya. Sedangkan disconfirmation merupakan hasil dari perbedaan antara harapan dan persepsi tentang kinerja merek.
Disconfirmation terbagi menjadi dua jenis yaitu disconfirmation positif yang terjadi ketika kinerja merek melampui harapan sebelumnya dan disconfirmation negatif yang terjadi ketika harapan melampui kinerja merek. Confirmation dandisconfirmation positif akan menghasilkan kepuasan, sedangkan disconfirmation negatif akan mengarahkan pada ketidakpuasan.
Penulis: Johan Albantani